沿南京路、濱江道、金街這條天津最繁華商圈的軸線，數(shù)公里之內(nèi)集中著天津最負(fù)盛名的高端百貨商店：伊勢(shì)丹、伊都錦和遠(yuǎn)東百貨。在這些百貨業(yè)新貴的店堂中，你感受不到天津購(gòu)物“價(jià)格便宜”的傳統(tǒng)名聲。今年下半年，恰逢伊勢(shì)丹遷入新店、伊都錦兩周年店慶和遠(yuǎn)東百貨一周年店慶，櫥窗華麗，促銷熱鬧，背后是各自或明或暗的營(yíng)銷格局之變。
伊勢(shì)丹：新店主打兩張牌
作為最早落戶天津的外資百貨，“搬新家”可謂伊勢(shì)丹在津開店13年來(lái)最大的一次動(dòng)作。總經(jīng)理助理徐芳告訴記者：“新店除繼續(xù)占據(jù)商圈優(yōu)越地理位置外，面積更擴(kuò)張到原店的1.8倍。在這么好的硬件基礎(chǔ)上，我們的營(yíng)銷理念才可能有創(chuàng)新升華的空間，即建設(shè)‘憧憬的、人性化的百貨店’。”
徐芳對(duì)記者表示，伊勢(shì)丹所打的“憧憬牌”，跟目標(biāo)顧客的設(shè)定關(guān)系密切。考慮到天津市場(chǎng)的購(gòu)買力水平，青年人和中青年占到了目標(biāo)顧客的44%，他們?cè)谔旖驅(qū)儆谑杖肫险撸瑢?duì)頂級(jí)品牌也許尚缺乏足夠的消費(fèi)能力，但充滿向往；而對(duì)價(jià)位中上、風(fēng)格新穎的貨品，他們則情有獨(dú)鐘。因此在商品籌措方面，新店既引入了H ERM ES、G IVENCH Y、M ISSONI等國(guó)際一線大牌，亦設(shè)立了ANNA SUI、AGATH A、FOLLI FOLLIE等均價(jià)在幾百元到幾千元的熱門雜貨專柜。在化妝品區(qū)域記者看到，多個(gè)頂級(jí)大牌和首次進(jìn)津的中高端品牌引起了消費(fèi)者強(qiáng)烈的興趣。
而在銷售服務(wù)方面，伊勢(shì)丹更是做足了“人性化”文章：如配合各樓層主題，首次在天津百貨業(yè)界配置六類專業(yè)員工：化妝顧問、舒足顧問、西裝顧問、內(nèi)衣顧問、仔裝顧問和安枕顧問，針對(duì)顧客的需求提供咨詢式服務(wù)，并進(jìn)行合理化消費(fèi)引導(dǎo)。針對(duì)身材特殊者開設(shè)大尺碼專區(qū)，銷售時(shí)尚精致的大尺碼裝等等。
當(dāng)記者問起創(chuàng)新營(yíng)銷的效果時(shí)，徐芳說(shuō)，新店自9月15日正式開業(yè)以來(lái)，基本達(dá)到了預(yù)期目的。回想五六年前，伊勢(shì)丹也曾有過“市場(chǎng)不成熟，不能充分發(fā)揮特色”的困惑，而目前的成功跟伊勢(shì)丹在天津多年來(lái)積累的豐富經(jīng)驗(yàn)是分不開的。
伊都錦：進(jìn)入積極調(diào)整期
“2004年伊都錦剛在天津開業(yè)，我就覺得，這不是跟伊勢(shì)丹‘短兵相接’嗎？”熟稔天津各大百貨商場(chǎng)的消費(fèi)者劉小姐對(duì)記者說(shuō)。的確，“兩伊”同為日資百貨，定位相似，距離亦只有一街之隔。雖然開業(yè)比伊勢(shì)丹晚了9年，但伊都錦早在1997年就在天津設(shè)立時(shí)裝公司作為其自營(yíng)品牌的生產(chǎn)基地，數(shù)個(gè)自營(yíng)品牌也從那時(shí)就開始進(jìn)入天津各大商場(chǎng)銷售。這些“探路”之舉使伊都錦一開業(yè)，就信心滿滿地采取了極富自身特色的營(yíng)銷模式。但兩年來(lái)的實(shí)踐證明，它在天津市場(chǎng)仍需經(jīng)歷一個(gè)適應(yīng)和調(diào)整的階段。
開業(yè)之初，商場(chǎng)清一色的自營(yíng)品牌，總數(shù)達(dá)到30個(gè)左右，涵蓋了日、歐、美各種風(fēng)格，中高端各個(gè)價(jià)位。這些自營(yíng)品牌中的絕大多數(shù)都是首次且獨(dú)家在天津亮相。“沒有通常大范圍的化妝品區(qū)，以前天津還從沒有過這么純粹的時(shí)裝商廈。”劉小姐回憶說(shuō)，“但是目前看來(lái)，伊都錦對(duì)一些定位較高端的自營(yíng)品牌宣傳、推介力度不夠，導(dǎo)致兩年下來(lái)它們并沒有得到很多人的認(rèn)可。雖然像我這樣，對(duì)這些藝術(shù)味道濃厚的品牌情有獨(dú)鐘的也有人在，但我的同事就覺得那里的服裝性價(jià)比不高，也沒有特別實(shí)惠的促銷，所以她們只會(huì)在換季大搶購(gòu)的時(shí)候去淘淘東西，真可惜。”
一周年之后，伊都錦開始逐步調(diào)整其營(yíng)銷方針，非自營(yíng)品牌開始小規(guī)模地進(jìn)駐商廈各個(gè)樓層。但由于自營(yíng)與非自營(yíng)品牌在風(fēng)格上不是非常統(tǒng)一，促銷活動(dòng)也不完全一致，一些消費(fèi)者認(rèn)為：“感覺它們沒有很好地融合，而且伊都錦自身的特色削弱了。”
知情人士告訴記者，今年年底伊都錦將做出更大的調(diào)整，自營(yíng)品牌將更多地“讓路”。看來(lái)，探索市場(chǎng)仍將是其下一階段的主題。
遠(yuǎn)東百貨：兼顧高端與大眾？
與日資百貨“兩伊”相比，臺(tái)資背景的遠(yuǎn)東百貨在天津市場(chǎng)上最為年輕，今年5月份它才剛剛開業(yè)。商場(chǎng)企劃科的工作人員告訴記者，開業(yè)前，他們做過比較周詳?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查，確立了以臺(tái)系百貨傳統(tǒng)品牌為主打，兼收并蓄天津市場(chǎng)特色的風(fēng)格。記者注意到，遠(yuǎn)東確實(shí)將天津各大高端商場(chǎng)的特色都做了一定的綜合，且有所延伸：不論是瓷器、玻璃工藝品這樣的特色項(xiàng)目，還是淑女服裝、高端少女裝，均不輸于與其定位近似的商場(chǎng)。而一些價(jià)位中等、走大眾流行路線的女裝在這里也占有一席之地，足以和天津的中檔時(shí)尚百貨抗衡。
此外，遠(yuǎn)東亦選擇了一些在業(yè)界早有口碑、卻尚未進(jìn)入天津市場(chǎng)的品牌，包括化妝品、淑女裝、少女裝、運(yùn)動(dòng)裝、童裝、內(nèi)衣、鞋子，甚至食品，作為自己的“獨(dú)門武器”。這些品牌常見于時(shí)尚雜志和廣告中，消費(fèi)者認(rèn)知度較高，不需花大力氣進(jìn)行宣傳推介，卻使消費(fèi)者有驚喜的感覺。很多原先在天津僅一家商場(chǎng)有售的品牌也紛紛在遠(yuǎn)東開出了第二家店，且借助商場(chǎng)環(huán)境優(yōu)越之利，賣場(chǎng)比原先的更大，貨品也更全。
時(shí)值遠(yuǎn)東周年店慶之際，一雙標(biāo)價(jià)128000元、鑲嵌169粒南非鉆石的天價(jià)女鞋擺上了展臺(tái)，而從前并不在遠(yuǎn)東營(yíng)銷手段之列的大規(guī)模返券活動(dòng)也正展開。當(dāng)記者問及遠(yuǎn)東是否打算借此契機(jī)既強(qiáng)調(diào)高端形象，又更靈活地切入在天津?qū)儆谥髁鞯拇蟊娏餍惺袌?chǎng)時(shí)，商場(chǎng)企劃科負(fù)責(zé)人以涉及公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略為由未具體回答。看來(lái)這個(gè)問題到其兩周年店慶時(shí)，也許會(huì)有更清晰的答案。
采訪后記
雖然天津高端百貨業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已烽火初燃，但據(jù)記者了解，今年年內(nèi)還將有海信天津信達(dá)廣場(chǎng)、現(xiàn)代城莊吉購(gòu)物中心落成迎客；到2007年，香港恒隆、和記黃埔、開發(fā)區(qū)友誼新店、美美百貨及北京賽特等將以同樣的高端姿態(tài)挺進(jìn)津城商圈。業(yè)界人士稱，屆時(shí)，高端百貨占天津市零售業(yè)的份額將由目前的不足10%上升到40%左右，現(xiàn)階段北京、上海等大城市一級(jí)市場(chǎng)趨于飽和以及天津?qū)⒔ㄔO(shè)成為北方經(jīng)濟(jì)中心，對(duì)于高端百貨店而言都將是巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
而目前的營(yíng)銷格局之變，在記者的觀察中，將會(huì)在不遠(yuǎn)的將來(lái)帶來(lái)市場(chǎng)之變：無(wú)論是追求品牌差異化、避免同質(zhì)泛濫，還是一定程度上的收縮戰(zhàn)線，整體上都將會(huì)帶來(lái)豐富消費(fèi)者選擇、促進(jìn)商圈升級(jí)的結(jié)果，一個(gè)清晰合宜的市場(chǎng)格局即將由此呈現(xiàn)。
（來(lái)源：中華工商時(shí)報(bào)）
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