百度終于公布了其網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的名稱和域名——“有啊”(
www.youa.com)。仔細(xì)玩味這一名字，它與另一經(jīng)典案例“可口可樂(lè)”有很多共通之處。從百度貼吧，到百度知道，再到百度Hi，百度對(duì)品牌策略的把握一直恰到好處。
實(shí)際上，品牌命名的過(guò)程是一件嚴(yán)謹(jǐn)、縝密、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的事，在品牌命名公司中，往往會(huì)經(jīng)歷市場(chǎng)調(diào)研、需求分析、內(nèi)涵確立、法律及版權(quán)研究等一整套體系流程；同時(shí)，它又是一件極需創(chuàng)造性思維的事，起得好了“名正言順”，起得不好“一文不名”，把握不好火候可能“臭名遠(yuǎn)播”。
百度“有啊”在任何一個(gè)維度都達(dá)到了品牌命名的極致，“有啊”也幾乎是百度網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)名字的不二之選，這就跟可口可樂(lè)如果不叫“可口可樂(lè)”，你實(shí)在想不出它還能叫什么了。
1.簡(jiǎn)單，朗朗上口 世界上最著名的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家阿爾·里斯在《互聯(lián)網(wǎng)商規(guī)11條》中對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌命名提出了多個(gè)法則，其中第一條提到的便是“簡(jiǎn)短”。
“有啊”這個(gè)雙音詞無(wú)論是讀，還是寫(xiě)，都極符合“低門(mén)檻”的習(xí)慣，也很口語(yǔ)化。這一點(diǎn)與“可口可樂(lè)”類(lèi)似，從鴻儒到白丁，都能記住、理解，在口碑傳播上不存在任何障礙。“有啊”的域名采用漢語(yǔ)拼音式的原則，4個(gè)字母也保證了域名的簡(jiǎn)短易記。
2.精準(zhǔn)的人群定位 品牌名稱并非一個(gè)簡(jiǎn)單的記號(hào)，實(shí)際上，“命名的過(guò)程”是一個(gè)將定位、市場(chǎng)、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)力量，并啟動(dòng)市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。
在品牌命名策略中有一條基本策略叫“目標(biāo)市場(chǎng)策略”。一個(gè)品牌要走向市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)，首先必須要明白自己針對(duì)的人群是誰(shuí)。
大家熟悉的互聯(lián)網(wǎng)早期時(shí)代的品牌名字大都十分怪異且難記，這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的Internet還只是少數(shù)技術(shù)人群的工具，怪異的品牌命名更能吸引Geek們。
但現(xiàn)在的情況已經(jīng)天翻地覆，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越普及，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)全球第一，并且仍然在高速增長(zhǎng)，相應(yīng)地，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)人群、賣(mài)家也在高速增長(zhǎng)。他們可能就是你的左鄰右舍。
對(duì)比網(wǎng)購(gòu)和可樂(lè)市場(chǎng)，當(dāng)然，后者遠(yuǎn)遠(yuǎn)比前者覆蓋面廣，不過(guò)兩者有很高的重合度。“有啊”一詞從感情色情來(lái)講，比較中性，也無(wú)年齡層次的明顯分隔，非常符合其受眾群體越來(lái)越寬泛的品牌感知，這一點(diǎn)與“可口可樂(lè)”差不多。
3.品牌后續(xù)延伸度 很多企業(yè)在品牌和口號(hào)起名的時(shí)候沒(méi)有從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，結(jié)果當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，之前過(guò)于狹窄的定位成為瓶頸，不得不更換名字。比如之前的“太太口服液”，品牌營(yíng)銷(xiāo)的初期十分成功，但后來(lái)基于擴(kuò)張的考慮不得不更換為“健康元”公司。要知道，品牌改名遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一個(gè)人改個(gè)名字要付出的代價(jià)多得多。
“有啊”給未來(lái)留有很多余地和想象空間，并且并沒(méi)有將自己限定在某個(gè)市場(chǎng)匣子里。
4.泛娛樂(lè)化，易傳播 當(dāng)一個(gè)“消費(fèi)者”在消費(fèi)一個(gè)品牌的時(shí)候，總能產(chǎn)生或者期待產(chǎn)生某種切身的心理、生理感受，所以在品牌命名中，往往試圖讓品牌名貼近正面引導(dǎo)消費(fèi)的感受。
“有啊”，最直觀給人的感覺(jué)是“商品多，什么都有”。而一個(gè)“啊”字的俚語(yǔ)，有一種“娛樂(lè)”“對(duì)話”的韻味，就像一個(gè)老朋友在你面前說(shuō)話，非常親切。這一點(diǎn)極富傳播性，短短兩個(gè)字，構(gòu)成了豐富的品牌內(nèi)涵。同樣的經(jīng)典案例還有“舒膚佳”“寶潔”等，當(dāng)然“可口可樂(lè)”更是經(jīng)典中的經(jīng)典，它甚至演變成了大家互相祝福的話。
百度網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)曾經(jīng)在“猜測(cè)域名”中候選了一個(gè)“買(mǎi)啊”。這一品牌名誘發(fā)的心理感受就稍顯負(fù)面，有一種“強(qiáng)硬推銷(xiāo)”的壓迫感。
5.融合到百度子品牌體系 從“百度”，到“百度貼吧”，再到“百度知道”，直至“百度Hi”，百度的產(chǎn)品命名原則一直拿捏得很好，既有新意，夠大膽，又沒(méi)有偏離。
當(dāng)我們將“有啊”與“百度”聯(lián)合起來(lái)，則為“百度有啊”，這本身就已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)極經(jīng)典的傳播口號(hào)。這跟“百度一下，你就知道”，“百度知道”，如出一轍。很有可能“百度有啊”，“網(wǎng)上買(mǎi)東西，百度有啊”這些話將成為口頭傳播的新流行語(yǔ)。（
戴萬(wàn)祥）
